Nedávno jsem seděla v ordinaci o doktora a listovala jsem si v dámských barevných magazínech. Již při zběžném pohledu mě udivilo, kolik reklam v nich je. Téměř každou druhou stranu pokrýval celoplošný inzerát, v němž se vesměs mladí lidé tvářili velice šťastně. Tato vidina instantního štěstí je hnacím motorem světové ekonomiky. Kupujeme, abychom se také cítili tak šťastně, taková už je dnešní doba, chtělo by se říct… Nebo to není jen produkt současnosti?

Napadlo Vás někdy, jak asi vypadala reklama před druhou světovou válkou? Za první republiky? Jistě, co se týče podoby, nebyla tak agresivní, také nebylo zvykem využívat k reklamním účelům tak často obnažené ženské tělo, ale co se týká neodbytnosti, mohla by té dnešní směle konkurovat.

Dnešní článek tedy bude takovou sondou na konec první republiky, konkrétně do roku 1937, z nějž všechna vyobrazená reklama pochází. Prozkoumáme nejen na to, jak tenkrát lidé žili, co bylo moderní a po čem prahli, ale podíváme se i na to, kolik tenkrát lidé vlastně vydělávali…

Nejprve však v krátkosti prolétneme tehdejší události, abychom se naladili na patřičnou dobovou atmosféru. Z kraje roku měla premiéru v Národním divadle hra Bílá nemoc Karla Čapka. Foglar vydal Hoši od bobří řeky. V dubnu byl spuštěn provoz letiště Ruzyně. Naopak v září celá republika posmutněla, konal se pohřeb velkého státníka T. G. Masaryka.

Za oceánem F. D. Roosevelt vstoupil do svého druhého funkčního období. V Paříži se konala světová výstava. V New Yersey havarovala vzducholoď Hindenburg. Při této katastrofě zemřelo třicet šest osob. Papež Pius XI. veřejně odmítl nacistickou ideologii, stejně tak jako komunismus. Televizní diváci byli svědky přímého přenosu korunovace krále Jiřího VI. z Velké Británie.

Rok 1937 byl tedy pro Československo poměrně zlomový. Naše tehdejší ekonomika se držela na třináctém místě v Evropě, celosvětově pak na osmnáctém. Specialisté jsme byli hlavně v průmyslových odvětvích, známí jsme byli zpracováním železa, ale také firmou Baťa. Trh se již naplno vzpamatovat z hospodářské krize třicátých let, hodně se stavělo, platy pozvolna narůstaly, budoucnost i přes události u našich německých sousedů nevypadala nikterak dramaticky. Vše se zdálo býti stabilní.

Statistiky z roku 1937 jsou tedy velice zajímavé a nejsou to jen suchá čísla. O úrovni tehdejšího života nám prozradí mnohé. I když je jasné, že se pohybujeme pouze v průměrech, těžko porovnávat plat prvorepublikového továrníka a mladinké služebné z vesnice. Přesto se alespoň pokusíme nahlédnout.

Tehdejší průměrná mzda činila 764 Kč na měsíc, bývalo však zvykem ji vyplácet po částech každý týden. Obecně více brali úředníci, někdy až o 60 – 80%. U nich nebylo výjimkou, že ženy měly někdy vyšší plat než muži. Naopak nejhůře na tom byli dělníci, námezdní pracovníci, pomocné profese a různí posluhovači. Ti někdy opravdu mívali problém s penězi vyjít, zvlášť pokud museli živit větší rodinu.

Zvláštní kapitolou byla mzda ve firmě Baťa. Tamější zaměstnanci měli opravdu nadstandartní výdělky.V roce 1934 činila průměrná mzda u Bati 525 korun na týden. Plus je nutné si uvědomit, že zaměstnanci se mohli těšit z dalších benefitů.

I tenkrát byla velkým problémem nezaměstnanost, hovoří se až o čtyřista tisících lidí bez práce, z nichž jen třetina měla nárok na podporu. (Toto číslo plynule narůstalo již od konce první světové války.)

Pojďme ale k něčemu veselejšímu. Mnoho lidí zajímá, kolik tehdy stály potraviny a základní životní potřeby a jak jsme na tom ve srovnání s první republikou dnes. Nabízím tedy malý nástin. V roce 1937 stál kilogram bílého chleba 2,25 koruny, kilogram kostkového cukru 6,35 a kilogram brambor průměrně 0,60. Když se pokusím srovnat ceny dnešních potravin, nevycházíme si špatně. Budu opět kalkulovat s uváděným průměrným platem, tedy s 25903 Kč. *

Za tuto sumu si dneska můžete koupit celých 518 kg chleba, 172 kg brambor a neuvěřitelných 1177 kg cukru, oproti roku 1937, kdy si za svůj měsíční výdělek mohli lidé zakoupit buď: 339,5 kg chleba, 120 kg cukru, či 127 kg brambor. (Vycházím z dnešních průměrných cen, viz **)

Také průměrná spotřeba základních surovin byla jiná. Rapidně nižší. Ještě naposledy, uveďme si několik čísel. Spotřeba masa v roce 1936 byla 25,4 kilogramy na obyvatele. Dle sčítání Českého statistického úřadu jsme se v roce 2014 dostali až na 75,9 kg na obyvatele (z čehož je 40,7 kg vepřové, 24,9 drůbež a 8 kg hovězí a telecí maso). Podobné je to i s další základní surovinou – moukou. Z 56,1 kg v roce 1936, vzestup na 112 kg nyní. Cukr se zvýšil také, z 22,3 kg na 31,7kg za rok, ale hlavní posuzovací artikl je určitě pivo. Z poměrně slušných 49 litrů na hlavu v roce 1936 jsme se vyšplhali na 147 litrů za rok, což z nás dělá jedny z největších celosvětových rekordmanů. Toť statistiky.

Po čem ale lidé tenkrát nejvíce toužili? Je to zvláštní, ale některé věci se za těch téměř osmdesát let moc nezměnily. Dámy si přály býti elegantní, pěstěné a krásné. Prodávaly se tedy hlavně krémy, pudry, parfémy, vonná mýdla a kosmetická zkrášlovadla. Už tenkrát mnoho inzerátů radilo například jak zatočit s nevzhlednými vousky, jak omladit, či jak míti bujnější dekolt. V módě byla spíše štíhlá postava, ale zdravě vypadající. A tak se mohlo stát, že se v jednom magazínu sešly dva naprosto opačné inzeráty: jeden propagující hubnutí bez ztráty potřebných sil, druhý naopak radil, jak o několik kilogramů přibrat a docílit tak vytoužené figury. Kapitolou samou o sobě je dámské oblečení a boty.

Zároveň se ale dámy také pečlivě staraly o svou domácnost (tedy, pokud to za ně neudělala služebná), která musela být jako klícka, aby je případná návštěva nepomluvila. Takže na tehdejší paní cílila i reklama různých pracích prostředků, předpírek a přípravků, které spolehlivě odstraní skvrny…

Boom zažívala i různá dochucovadla a pomocníci na vaření. Dnes odsuzovaný bujón v kostce byl tenkrát hitem, který usnadnil práci šikovné hospodyňce. Pro pány bylo razeno zakoupit Ovolmaltiny, neb jen tak se může muž po práci náležitě zrelaxovat. Pro děti již tenkrát vyráběla firma Nestlé dětskou výživu, jež obsahovala vše potřebné i pro ty nejmenší, vyráběly se také nejrůznější preparáty na zvýšení imunity. Dá se říci, že již tenkrát byl jistý kult zdravého životního stylu. Některá reklama ale zobrazovala i velmi ožehavá zdravotní témata a radila, jak proti nim účinně bojovat.

Na pány ale reklama cílila také… Kromě technických vymožeností, jako jsou rádia a různé nástroje se obchodníci činili též i na poli krásy. Tehdejším ideálem je muž lehce sportovní, s trochu atletickou postavou, nicméně náležitě noblesně oblečen a dozajista kvalitně obut. Správný muž by měl býti hladce oholen a nebo naopak, měl by disponovat pěstěným vousem, v žádném případě však strništěm! Měl by jemně voněti, ne však moc, hlavně nevtíravě. K typické výbavě patřily také klobouky, kapesníčky a podobné nezbytnosti, neb detaily prozrazují gentlemana.

Konec konců, posuďte sami v naší pestré obrazové galerii. Na závěr upozorním, že všechna tato reklama pochází z tehdejšího dámského magazínu Hvězda, je tedy cílena hlavně na ženy. Vybrán byl reprezentativní průřez reklamními kampaněmi za celý rok 1937.

Tehdejší reklama, tak jako ta dnes, byla opravdu všudypřítomná. Možná jen ale nebyla tak veliká, nevkusná a agresivní jako nyní. Možná se nad mnohými propagačními texty zasmějete, či se vám budou zdát někdy až naivní, ale nelze jim upřít jistý humor a snahu o originalitu. A nezapomeňte, jsme v době, kdy se vše dohromady sklkádalo ručně, z kreseb, tisků a maximálně fotografií…

* Uvádím průměrný plat za rok 2015. Zdroj Český statistický ústav.
** Ceny dnešních surovin kalkuluji dle: chléb – 50 Kč/kg, brambory 15 Kč/kg, cukr 23 Kč/kg. Samozřejmě se ceny mohou v jednotlivých prodejnách lišit.